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发力即饮茶市场、销售费用仍高企 香飘飘“双轮驱动”迎考
2019-08-17 11:20 作者:金贻龙 李向磊 来源:中国经营网

金贻龙 本报记者 李向磊 ?#26412;?#25253;道

曾经因“一年卖出数亿杯,杯子连起来可绕地球N圈”的广告语而被人们熟知的香飘飘食品股份有限公司(603711.SH,以下简称“香飘飘”),在大健康趋势加强的市场环境下,正在拓展产品结构。

近日,香飘飘发布2019年半年报,公司上半年营收约13.77亿元,同?#20173;?#38271;58.26%。《中国经营报》记者发现,新品果汁茶贡献5.88亿元收入成为亮点,仅Q2实现营收4.17亿元,较Q1的1.71亿元增长143.86%。受益于此,即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。

从财务数据来看,尽管上半年实现扭亏转盈,但其扣非净利润仅为2.28万元。此外,在产品分类中,上半年仅经典奶茶销售收入增长7.9%,好料系列和液体奶茶销售收入均出现不同程度的下降,其中,即饮系列下的液体奶茶销售收入同比下降幅度达50.6%。

“香飘飘错过了即饮茶市场的红利期,其新推出的果汁茶前期投入大,但产出比低。”战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊分析认为,最近几年,在经济下行压力下,我国消费市场趋于饱和,人们越来越重视食品健康与安全,杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况,其上半年盈利乏力,从根本上来说,是其产品结构单一导致的。

发力即饮茶市场

“公司积极开拓液体奶茶及果汁茶市场,加大了对相关生产设备的技术攻关及改造,实现了果汁茶产品产能瓶颈的有效突破。”

近日,香飘飘发布的2019年半年度报告显示,香飘飘上半年实现营业收入约为13.77亿元,较去年同?#20173;?#38271;58.26%,归属于上市公司股东的净利润约为0.24亿元,实现扭亏转盈。

香飘飘在上述报告中直言,公司继续看好奶茶及饮料行业的发展前景,营业收入增长主要系销量增加以及产品结构调整所致。

公开资料显示,香飘飘成立于2005年,靠杯装奶茶业务起家,并逐渐延伸出方便类食品的研发、生产和销售等业务,而杯装冲泡式奶茶一直是香飘飘的王牌。

近年来,随着“大健康”理念深入人心,喜茶等休闲、时?#34892;?#22902;茶品牌大行其道,相比传统的冲泡速溶式奶茶,即饮奶茶更受年轻消费者青睐。为解决这一痛点,2018年7月,香飘飘推出Meco果汁茶。据悉,推出该产品是为了平滑原先冲泡板块销售的季节性掣肘。

从销量来看,Meco果汁茶的表现可谓十?#26234;?#30524;。香飘飘2019年半年报显示,上半年Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元,占营收比例超过四成,其中,仅Q2就实现营收4.17亿元,较Q1的1.71亿元增长143.86%。受益于此,即饮板块上半年营收同比大幅增长413.74%。另有数据显示,截至2019年6月底,Meco果汁茶的累计销售额达到近8亿元。

不可否认,香飘飘很大程度上靠Meco果汁茶实现了扭亏转盈,但其扣非净利润仅约为2.28万元。

针对香飘飘上半年“利润增速低于收入增速”等问题,记者致电致函香飘飘方面,公司证券部人士回复称,实际上公司上半年同比盈利能力已经过亿元了——上半年实现净利润2352.96万元,同比去年同期-5458.60万元,增加7811.56万元,如果考虑上半年摊销承担的股权激励费用3180.9万元,实际净利润同?#20173;?#21152;1.02亿元。

徐雄俊认为,奶茶饮料这类快消品更新迭代快,一般生命周期只有5~10年左右,甚至更短。现阶段,在经济下行压力下,我国消费市场趋于饱和,人们越来越重视食品健康与安全,优乐美、相约等杯装奶茶品牌都出现了业绩颓势的情况。

记者在香飘飘天猫旗舰店看到,该平台主要推荐Meco蜜谷·果汁茶系列,共有桃?#28082;?#26586;、金桔柠檬、泰式青柠三种,每种各8杯,活动期间为8月13日10时至16日9时,整箱购买仅需46.9元,平均一杯约5.86元,传统的固体杯装奶茶整箱20杯,同样在活动时间购买,价格为63.9元,平均一杯约3.2元。尽管价格相差近1倍,但其销售页面显示,前者月销量3873件,后者月销量仅为292件。

徐雄俊直言,果汁茶确实弥补了冲泡奶茶的季节性缺陷,但这?#20013;?#27714;无法持久,在即饮茶市场,已有统一的阿萨姆、康师傅?#32469;?#35013;奶茶品牌,香飘飘已经错过了新产品发展的红利期,其上半年盈利乏力,从根本上来说,是其产品结构单一导致的。

销售费用高企

发展早期,凭借“香飘飘,杯装奶茶开创者,连续六年销量领先,一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈!”的广告语,香飘飘这一品牌形象走进千家万户。只不过,背后的代价是高昂的营销投入。

*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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