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“色魔张大妈”打得过“李佳琦“们吗?
2019-07-19 09:16 作者:荀诗林 来源:中国经营网

在电商领域里,什么值得买一直很低调,甚至在成立的9年时间里,只融资过一次。

什么值得买,融资历史A轮,2016年1月11日,华创?#26102;?#25237;资1亿元人民币。

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然而,3年后,7月15日,什么值得买,?#26412;?#20540;得买科技股份有限公司,外号“色魔张大妈”,正式登陆深交所创业板,股票简称“值得买”,股票代码“300785”,号称“中国电商导购第一股?#34180;?#20160;么值得买股票开盘就大涨,此次发行13,333,334股普通股,从最初的发行价28.42元上涨至40.92元,并且在中午的时候就触发了44%的创业板首日涨停限制,公司市值一路涨到了21.82亿人民币。

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数据来源:雪球

很多人可能都不曾听过的一家公司,就这样悄然上市了。什么值得买,本质上是一家电商导购公司,通过文字、图片、视频等内容手段,试图帮助用户买到真正“值得买”的商品,类似于今天的小红书。

作为值得买的唯一投资机构——华创?#26102;?#30340;管理合伙人吴海燕表示:“什么值得买是国内上市的第一家真正的‘消费互联网’公司,从诞生起?#20004;?有数百上千万活跃消费者用户,在什么值得买的线上社区里浏览、分享消费体验,推荐‘好物’‘好价’产品。什么值得买经历了电商、海淘、消费电子、国货品牌化等各个消费潮流,一直坚持用户内容,见证了中国消费者走向丰富、成熟消费的十年。”

什么值得买,被诸多耀眼的光环所围绕,但是,它真的担得起这些称号吗?

“色魔张大妈”的缘起

2010年6月30日,什么值得买网站上线,上线之初只是什么值得买创始人隋国栋一个偶然的想法。

可以看出,什么值得买出?#20540;?#26102;间正处于互联网变革,Web1.0和Web2.0交替之际,腾讯电商和阿里淘宝天猫鏖战正欢。隋国栋出生于1983年,然后于2001年考入了同济大学土木工程专业,研?#21487;?#23398;的则是道路与铁道工程。

隋国栋曾经在接受采访时表示,他自己在本科期间比较?#19981;?#25968;码3C产品,自己就不停地买卖这类东西,去研究这类产品的参数,甚至还会去网上翻译国外的评测。经过研究,隋国栋发现有很多便宜的东西,就会很想传播出去,然后成立了自己的个人博客“什么值得买?#34180;?/p>

可能,隋国栋可以说是一位优秀的运营。在当时,隋国栋每天都会更新两三篇文章,向自己的粉丝介绍有哪些值得买的东西。在成立网站一年半的时间之后,隋国栋花了不到3万元开创了什么值得买的站点,“这期间我一直在检验这样一个网站是不是具有营收能力。”隋国栋这样说。据天眼查数据显示,什么值得买在上市后,隋国栋本人仍然拥有其43.43%的持股比例。

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2010年,被称为中国电子商务元年,而在这一年什么值得买也?#19994;?#20102;属于自己的盈利模式,推送海淘信息,接入商家广告。当时,什么值得买还在导航栏投放Google提供的广告。从这点来看,什么值得买同当时的电商,比如京东、淘宝等,是有着根本性的不同。

在隋国栋看来,他个人认为公司?#23567;?#20160;么值得买”是非常接地气的,他说:“我觉得能跟用户讲明白什么东西值,其实是非常非常难但是非常非常有价值的事情。”而什么值得买在做的事情就是,尝试把价值进行具象化,落成产品、频道、具体的一篇篇文章,最后希望用户能够用“钱”来投票。

隋国栋最早自己做个人博客的时候,聚集了自己的粉丝?#28023;?#20182;本人都是在推一些便宜好用的东西。这一“传统”,也在一定程度上影响了什么值得买最初的产品调性。当时,隋国栋很多的推荐文案走的都是“荷尔蒙”路线,可能是为了吸引粉丝的眼球,会?#19981;?#25512;荐一些“情趣用品。有用户吐槽说:“有段时间,什么值得买频繁推送各种?#20449;?#24773;趣用品,点击数?#25512;?#35770;数都是?#36136;?#32423;的,频繁到我作为一个不关心情趣用品的女生都知道lelo(情趣用品品牌)。”

而“色魔张大妈”这个名号,是在这样一个环境中诞生的。当时,一位网友在什么值得买的“晒物广场”晒单时,用了这个昵称。然后网站的小编?#31456;?#36827;了“晒物经验小黑板”的“神回复”中,后来“色魔张大妈”这个称呼就开始在“值?#36873;保?#20160;么值得买的粉丝)中流传开来。

2010年到2015年期间,正是国内电商跑马圈地之时,彼时,京东收购腾讯电商、淘宝商城改名天猫,甚至于在2013年,马云宣称:“不扶持上游导购网站继续做大、阿里的流量入口应该是草原而不是森林”,导致了蘑菇街、?#35272;?#35828;等网站迅速被淘宝封杀。

而什么值得买,作为当时电商导购网站的一员,由于同淘宝系走的并不是很近,免于一?#36873;?#34321;菇街、?#35272;?#35828;在被淘宝封杀之后,开始转型做自营电商,在2016年初合并之时,销售额已经可突破200亿,但是什么值得买却并没有这样选择,这也导致其2016年时,销售额堪堪26亿。当时,什么值得买也只有2000多万用户,这和赛道其他玩家的破亿用户相比,略?#32536;?#34180;。

不过这并没有影响到网站的收入。按照隋国栋的说法,什么值得买的收入以CPS和ADS为主,前者是按照成交付广告费的销售联盟,后者是按照点击或按照展示次数付广告费的位置广告。这种方式为什么值得买带来了源源不断的收入,使它在5年的时间里,没有外部投资,始终能够自给自足。

但不可否认的是,竞争压力是存在的,可能是隋国栋坚持不住了,2015年10月,什么值得买接受了华创?#26102;?亿元的人民币融资,还同时挖来了前京东战投总监那昕担任公司首席执行官,隋国栋改任董事长。

那么,接下来,什么值得买的路会怎么走?

中间商,赚差价

那昕接任后,他并没有认为什么值得买的发展有什么不?#20303;?/p>

他说:“如果放在整个互联网发展历程中,什么值得买的发展速度并不快。但从生意的角度,什么值得买的成长速度并不慢,交易额每年都有100%的增长。”

据天眼查数据显示,什么值得买上市后,那昕虽然作为企业高管,但是并未持股。

在有了外部融资和新的管理层加入之后,什么值得买就将上市步伐提速。2017年3月30日,什么值得买首次提交了招股书。如此看来,之前华创?#26102;?#30340;那笔融资,可以看作是什么值得买的Pre-IPO。但是,当时证监会针对什么值得买的信息推广服务业务佣金收入收费模式、广告展示收入业务及海淘代购平台业务等方面,提出更为详细的披露要求。

2018年4月,什么值得买再次提交了招股书。根据什么值得买的招股书披露,什么值得买主营业务是运营内容类导购平台,拥有“什么值得买”网站和相应的移动端产品,为淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商平台?#25512;?#29260;商提供信息推广服务。

根据什么值得买披露的数据显示,目前,什么值得买的营收主要由三部分构成,?#30452;?#26159;信息推广服务、互联网效果营销平台服务和海淘代购平台服务。而在2016年以前,什么值得买其实只有信息推广服务,即电商导购。后来,在2016年7月,什么值得买推出了星罗广告联盟LinkStars,提供互联网效果营销平台服务,和在2016年“黑色星期五”期间推出了?#27425;?#32593;海淘代购平台服务。

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数据来源:什么值得买2018年审计报告

从什么值得买近三年数据来看,信息推广服务的营收明显占据了其整体营收的大部分。2016年、2017年和2018年的信息推广服务营收?#30452;?#20026;1.99亿、3.18亿和4.07亿,在总营收中所占比例?#30452;?#20026;98.91%、86.53%和80.22%。也就是说,直到去年,什么值得买八成以上的营收还是来自于信息推广服务。

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数据来源:什么值得买历年财报

而单从什么值得买的信息推广服务来看,这部分营收主要是分成了广告展示收入和电商导购佣金收入。其中电商导购佣金收入指的就是通过公司网站或者移动端为其他电商平台、品牌商提供信息,将用户导流到相应购买地址上,根据完成的交易金额按照比例抽取一定的佣金的收入。截止到2018年底,广告展示收入占到信息推广服务营收的60.42%,而真正通过电商导购获得的佣金收入仅占19.79%。所以说,这家以电商导购?#36291;?#30340;网站,主要营收是来自于导购,但是导购不如广告赚钱。

可能,这是“色魔张大妈”最?#38480;?#30340;地方之一。可以联想到一句广告词,“有中间商,赚差价?#34180;?/p>

除了信息推广服务的营收之外,可以看到,什么值得买也一直在极力丰富自己的营收来源。其中,互联网效果营销平台服务的比重,在3年的时间里,增长为近20%,这对于“色魔张大妈”来说,是一个不小的改变。

此外,在明白什么值得买的商?#30340;?#24335;之后,我们就可以弄清楚它到底从哪个“金主”的手里赚钱了。根据什么值得买披露的数据显示,2016到2018的3年时间里,什么值得买的营收?#29616;匾览?#20110;三家电商平台,阿里、京东和亚马逊。三年通过三家平台累计获得的收入?#30452;?#20026;7723.38万元、11218.74万元和17084.16万元,占相应业务全部体量的77.38%、81.56%和85.35%。

换言之,什么值得买的营收极度?#35272;?#20110;其他电商巨头。如果有一天,再发生类似于2013年阿里封杀导购网站事情的话,什么值得买可能只能选择“作古”了。

能打过“李佳琦”们吗?

什么值得买上市了,但对于它来说,并不意味着成功。

从什么值得买的历年数据来看,其营收模式极其简单。华创?#26102;?#31649;理合伙人吴海燕曾说:“值得买的盈利模式,本身是明确的。值得买本身是消费类的社区,用户为了购买而去,有天然的变现优势。”

但,凡事都具有双面性。

这样的盈利模式,也注定了什么值得买会极度?#35272;?#20110;其他电商平台和用户的购买欲望和黏性。在什么值得买刚刚起步的时候,它帮助用户实?#33267;?#28040;费升级,进行了精细化的购买,去实现“性价比?#34180;?#20294;是,现在,当整个互联网时代从Web 2.0开始更迭为Web 3.0之时,更多新颖和富有特点的具有?#21830;?#20195;性的产品开始出现,比如明星聚集的小红书、直播带货的李佳琦等等。

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根据什么值得买透露的数据显示,2016年初月度新增用户为197.24万人,等到2018年末这个数?#30452;?#20026;818.76万。而今天,在淘宝直播的李佳琦5个半小时就能卖23000单,完成353万的成交量;在快手直播的散打哥,直播同时在线人数超100万,3个小时带动了5000万的销售,一天带来1.6亿的营业额。

如果这些KOL们都形成了自己的阵地,并逐渐扩大相应的用户群体,那么,对于什么值得买来说,可能并不是一个好消息。然而现实就是,什么值得买已经和“李佳琦”们对垒了,并且无法回避。

能打过“李佳琦”们吗?对于什么值得买来说,这可能是一个很棘?#20540;?#38382;题。

(校对?#21495;?#29577;凤)


*除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

中国经营报

经营成?#22270;?#20540;

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